尽管国美电器(0493.HK)尚未发布其今年“黄金周”的举动，但其价格策略也已在酝酿，就在此前半个月，国美电器总部已向各地分公司下令“封杀”格力产品，理由是格力电器(000651.SZ)的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。

在国美电器与苏宁电器这两个国内“渠道寡头”面前，所有的家电企业再一次沦为了渠道商的 “弹药”，因为这两家均要求“提供最低的供货价格”，而所有供货商多年来经营的“一种内核，多个外壳”的差异化供货策略，正在遭受新一轮“极限挑战”。

挑战国美

格力电器一位高管透露，3月中旬，国美电器向各地分公司下发了一份 “关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品。

“格力与国美两个企业的矛盾，是以格力为代表的传统代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾”，这位格力高管说，格力电器将继续推进其自建渠道的战略。

格力空调的新闻发言人黄芳华对此公开表示，“格力不会主动与国美讲和，如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作的可能”。

让黄有此魄力的是格力背后所拥有的1万多个经销商，“靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的‘威胁’。”

国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的“薄利多销”原则。

格力电器为何要得罪 “渠道王者”？细看一下格力电器财报就能得到一些答案：格力电器在最近三年中空调及配件销售额同比增长均在20%以上，而其毛利率却出现了三年负增长。

比较众多的家电上市公司，前5名采购比重越高的企业，则其利润率水平越低，而对大渠道依赖不是太重的企业，则其利润率水平反而较高。原本利润率水平不足1%的家电业，在渠道面前正在谋求变化，而格力电器只不过是先行者之一。

“我们按现行方式供给国美电器的产品已沦为负毛利”，上述格力电器高管说，由于对大渠道的依赖过重，导致了公司利润率的严重下降。

业内人士透露，目前在家电领域，国美电器与苏宁电器已占据了相当大的份额，而在空调领域，更是占据了所有空调企业20%-30%的市场销售额，而销售量则近40%。

最低价保证

不管是国美电器的“并购扩张”战略还是苏宁的“自主开店”战略，这两家中国最大的渠道商正紧紧地扼住了所有家电商的咽喉。

国美电器与苏宁电器一直奉行的价格最低承诺让供应商吃尽了苦头。双方均做出了“19天价格保证”、“60天价格保证”等承诺，即在任何一方购买的家电产品，如果发现有同城其他卖场价格更为低廉，则可以获得差价退还甚至差价赔偿。

然而，同一产品如果在这两家渠道同时上架，则在促销、让利以及卖场强行规定的“大惠战”中，很难做到同价销售。这一最低价格保证被厂商称为“价格战恶之花”，因为如果被两家渠道商发现在供货价格上不一致，则将受到“严惩”。

“我们只不过是他们用来打价格战的‘弹药’”，一家合资家电企业的老总表示，这些低价采购并不能让他们赚钱，充其量能回笼一点资金。

“为了变通，众多空调生产企业采取的是同一产品，做两个外壳，尽量让两家渠道不出现同样的商品，否则很难保证出现同价销售。”一位奥克斯前高管向本报透露。

多做模具及生产外壳自然要增加企业成本，但所有的生产企业都不得不这么干。而增加的生产成本以及管理成本只能自身消化，将相同的产品打上不同的型号再进行销售。“做到同价供货不难，但做到同价销售如同登天”，上述奥克斯前高管说，在2003-2004年时，空调企业大都是赚钱的，在这之后都是不赚钱的，由于卖场的费用不断增加与卖价的不断压低，不管怎么做都是不赚钱的。

更多的家电企业对此讳莫如深，尽管夏普中国区一位老总一听说渠道商的“最低价格保证”情绪迅即激动，但他并不愿意透露“应对办法”。

中国家电协会副秘书长陈钢则表示，“在这方面没做研究”。他认为，一个产品标注不同的型号方面，没有规范，不会产生法律问题。

然而现在这一解决方案并不能躲过渠道的“新政”，渠道商采取了要求最低价格采购，在这一点上，大规模采购来的商品就作为“弹药”展开价格战，不能使生产企业赚到更多的钱。也导致了“一个产品两种外壳”的应对失灵。

“我们将不会再与苏宁电器、国美电器合作”，上述奥克斯前高管表示，即使将来要合作，也会由各地的合作经销商向当地国美电器、苏宁电器供货。

而他所说将来合作的模式，正是格力电器被国美电器 “封杀”的原因。

国美、苏宁力图通过渠道下沉来推动三四级市场的布局，但这将触动部分制造企业和地方家电连锁渠道商的利益。这次遇阻折射了“美苏”渠道下沉将不断遭遇地方势力的阻击。

更多的“敌人”

在广州、深圳等核心城市的市区，国美、苏宁依靠强大的资本实力早在2005年就确立了领先优势。

彼时，国美、苏宁专心耕耘于一线城市，而广州、深圳下属大部分农村市场，则为本土的番禺沙园、广百股份、东莞时尚电器这类区域零售商所把持。双方互不干扰、各司其职。

这样的“和平共处”一度让区域经营商放松了警惕。沙园集团执行总经理边广学曾如此形容这种“分而治之”的态势：“国美、苏宁在一线城市的优势是我们无法撼动的，但在番禺两大巨头虽然拥有10家店，但是10家店的销售总和也就跟我们的2家店差不多。”

这显然低估了国美、苏宁的“胃口”。2007年底开始，两大巨头就相继开始了渠道下沉。 苏宁电器(行情 股吧)执行总裁金明称：“苏宁电器的家电下乡除了原有网点外，还将利用现有的门店通过批发分销等模式完成对农村市场的覆盖，苏宁的目标是一家门店要覆盖200个终端网点。”

换言之，苏宁试图通过“家电下乡”来向沙园等本土零售商的“腹地”扩张，这必然触动区域连锁企业的根本利益。

事实上，早在落榜事件之前，广东10多家区域性电器连锁企业就成立了广东省家电商会的流通业专业委员会，其核心目的就是为了在采购和扩张上采取一致行动，对抗国美、苏宁对三四级市场的扩张。

区域性家电经销商长期以来深耕三四级市场，对于本土市场更为贴近和熟悉，影响力也更大，并且拥有较为稳定的当地政府资源和关系。这使得苏宁相当一段时期内并不易冲破壁垒。

不满还来自于家电制造厂商。在一二级市场，由于国美、苏宁在家电销售渠道上的垄断并借此收取高昂的进场费钳制着制造商。然而在三四级市场，制造商更多倚重的是本土零售商和自己的零售公司。

河南省就是一个非常典型的例子。永乐与国美目前在河南市场牢牢控制着一二级市场的份额，却只占了10%左右的份额。拥有三四级市场话语权的、是占据约80%市场份额的家电厂家成熟的经销商渠道。国美苏宁想要介入农村市场，不可避免地对制造商的渠道要造成争夺和冲击。

而在此次家电下乡活动中，家电整机企业更是表现踊跃。竞相在农村市场建立直营专卖店，甚至家电整机企业的营销公司直接参与家电下乡流通企业的招标，如海尔、美的、格力等都成为广东家电下乡流通企业招标的整机企业。

康佳内部一位人士一语道破缘由：“归根结底，制造企业不愿重复一二级市场任渠道商宰割的覆辙，不希望自己在农村市场的销售也受到电器连锁的制约。”

在农村市场的具体供货策略上，大部分制造商也都希望能够对国美、苏宁形成牵制和平衡。比如将部分产品的总代理交给沙园集团，即使是广州的国美、苏宁部分产品也要从沙园来采购，而同时又向两大连锁巨头提供大量的定制产品。

被束缚的手脚

农村市场非常分散，家电零售企业常常面临“两高两低”，即销售成本高、售后服务成本高，用户集中度低、利润率低。这使得长期以来三四级市场渠道比较特殊，以夫妻店为终端形态的小型门店较多，百货商场或集散批发市场也承担了部分家电销售的责任，此外还可以通过当地的家电卖场及连锁店销售。其中，以第一、第二种渠道为主。

有限的消费难以化解运营过程中的各种成本压力，这意味着，国美、苏宁的大店模式在相对市场分散的农村地区难以支撑。

譬如，在一二级市场的单店辐射半径1～2公里，就可能维持一家普通店面的生存。而在农村可能就需要20～30公里，甚至更远；此外，消费能力现状也决定了门店规模不可能大，数量不可能多，也不可能经营过多的高毛利产品，譬如液晶电视、3C产品。如此一来，在三四级市场做单店投资，人力、财务、配送、管控成本都奇高。

这对于习惯于大店连锁经营的国美、苏宁，无异是“戴着镣铐舞蹈”。

退而求其次。为了扩大覆盖范围，苏宁和国美不约而同走上了寻找合作网点之路。

以苏宁为例。目前，苏宁在河北省签订的协议授权经销网点超过500家。苏宁为此建设了专门的网站，这样消费者不仅可以看到实物图照片，还可以通过电脑在特约合作伙伴处查看和下单，苏宁负责供货和配送，从而赚取相应的差价。

苏宁的特约合作伙伴还包括邮政部门。这是因为邮政部门有网点、有物流、也有较高的信誉。

“我们会考虑对个别有潜力的市场加大投入，直接在当地建立网点或配送中心，但比例会很小。”苏宁总裁孙为民讲道。

国美也充当了三四级市场“批发平台”的角色。国美的农村开拓计划主要是凭借庞大的采销规模，低价向当地经销商供应家电产品。“农村经销商来国美提货，我们部分产品甚至能够做到比厂家出货价格还要低廉。”国美内部的一位工作人员透露。

事实上，早在2006年，国美前董事长黄光裕就曾宣布实施“上山下乡”计划，这也是国美第一次对外正式承认批发业务。运作模式为：在家电商品采购成本上加一个百分点，分销给家电零售店等农村家电零售网点。

国美副总裁何阳青表示，对于这些和国美建立合作关系的经销商或者三四级采购网点，国美将会进行相应的培训，并最终能将他们纳入国美的网络体系。国美未来的目标即是通过购买、收编的方式将这些网点转化成“国美系列”。

其中，国美电器集团以1045.9亿元的销售规模再次位居榜首，百联集团则以943.3亿元的销售业绩被苏宁电器集团1023.4242亿元超越，屈居第三名。此外，沃尔玛（中国）投资有限公司则从2007年的排名13跃升至2008年的第9位。

去年连锁百强直接就业人数超过200万，新开店达到23844家，其中农家店2万家，成为“万村千乡”工程的主力军。其余3844家店平均单店投资超过500万元，完成直接投资近200亿元。

中国连锁经营协会还对连锁百强今年的发展计划和预期进行了统计，预计会新开店铺7000家，直接投资250亿元，直接创造就业岗位30万个。

2008年连锁百强中，以经营百货为主的连锁企业占据23个百强席位（2007年为22个），家电类和家居建材类分别有7家和4家进入百强。受去年下半年宏观经济形势影响，百货、家电和家居建材连锁企业销售面临较大压力。

通过加大促销力度、及时调整商品结构等措施，百货企业依然保持了较好的经营业绩，以10%的门店增幅带来21%的销售增长。而家电企业去年的销售增幅和店铺增幅仅为7.1%和10.8%，销售增长明显低于店铺增长。

其中，去年国美销售额仅增长了2.2%，远低于2007年的18%；去年苏宁销售额增幅为19.7%，也明显较2007年的40%低。

而百安居（中国）投资有限公司和东方家园家居建材商业有限公司去年销售额都出现“零增长”。

中国连锁经营协会秘书长裴亮向《第一财经日报》介绍，预计今年连锁百强发展有两大趋势，一是竞争加剧，中国连锁业的竞争将更趋激烈，持续的打折销售给部分零售商的生存和盈利空间形成更大的压力；二是风险加大，连锁企业面临的主要困难包括消费信心不足、开支紧缩、CPI（消费者物价指数）下降、企业经营成本上升以及部分企业可能出现的资金紧张等。

部分百强企业今年1~2月的销售额同比增长明显趋缓，预示着行业普遍担心的情势已开始显现。